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为什么不能用传统的品牌打法,来推互联网产品?

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为什么不能用传统的品牌打法,来推互联网产品?

众所周知,广告行业发展至今已稀有百年的历史,算是一个成熟的行业。

但面对互联网这个复活物种,面对赓续涌现的新技术和新产品,身经百战的品牌营销人照旧感到措手不及,缺乏营销经验的互联网创业者们更是如此。

一方面,不少人很有“品牌意识”,觉得品牌特别很是紧张。于是,纷纷组建品牌团队或者请教营销大拿,想在一开始就把品牌做好。

然而,这些高手的脑子里照旧装着传统的品牌理念,涓滴没有认真分析互联网产品和传统产品的差异,就试图离开产品凭空打造品牌奇迹。

比如,一上来就给你做各种看似科学、缜密的分析,推导出你的品牌调性应该是“亲和、温情”或是“前卫、时尚”,然后据此给出logo、slogan等一堆东西。

最后,再设计出一套看起来走心、嵬峨上、显现意识形态的平面广告、视频广告,蛊惑你花钱搞搞发布会、投投硬广。如此一番折腾后,发现结果并不好。

另外一方面,有许多互联网人好像不太信赖品牌的作用,尤其是那些具有技术背景的管理者。

他们每每认为,只要“需求把握正确、产品定位清晰、用户体验完美”,就瓮中捉鳖了。他们更不会花钱,砸那些“不知所云、不痛不痒”的广告。

那么,究竟哪种观点和做法对呢?在互联网行业里,品牌到底紧张吗?互联网产品的品牌究竟该怎么做?

要回答这个题目,让我们先回顾下品牌的概念和本质。

“当代营销学之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler),对品牌是如许定义的:

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个贩卖者或某群贩卖者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

可以看出,品牌本质就是要形成差异。

对于一个品牌和产品要形成差异这一点,我想大家都没有贰言,道理很简单——这个差异就是用户选择你的理由。没有购买理由,产品天然失败。

那再往前思考一步,形制品牌差异之后,我们能获得什么价值呢?

对于企业来说豪卡H7驾驶室,通常得到如下两种价值:

  • 优先选择:用户会由于品牌而直接选择和购买,由于他们相信你的品牌

  • 产生溢价:即使产品本质都类似,用户会花更多的钱购买你的产品

对于用户来说,则有如下的好处:

  • 降低风险:用户会购买熟知品牌的产品,由于感觉相对安全一些

  • 彰显品位:假如品牌够高端、大牌,则会彰显用户的品位和档次,让用户觉得很有体面

这个品牌价值,换个更具象的表述,就是品牌驱动力。

品牌驱动力大的话,用户看到认识的品牌就会用,也会多花钱去购买;反之,品牌驱动力小的话,用户使用之前,不会太在意品牌是否着名。

简单来说,互联网与传统行业的产品来对比,品牌驱动力变小。

为什么不能用传统的品牌打法,来推互联网产品?

这是由于,互联网产品自己(产品体验、获取成本、潜在风险)的差异很大,再加上媒体环境的变迁,就导致了这个品牌驱动力的转变。

下面,我们就从这几个方面来细致分析。

为什么不能用传统的品牌打法,来推互联网产品?

品牌驱动力的影响因素——产品差异

1、产品体验的差异度影响品牌驱动力:差异度越大,品牌驱动力就越小

许多传统行业的产品每每发展了几百上千年,产品自己的差异变得越来越小。

因此,就必要增长“附加价值”,来增长情感因素、影响心智,最终形成差异。

比如足球服,各种大品牌的产品自己差异并不大,甚至出自同样的代工厂。但是,其价格差异却很大,体育品牌巨头耐克的一套足球服动辄近千元,价格是安踏、361°之类的几倍。

然而,假如把衣服上的logo遮住,用户恐怕很难分辨,而且穿起来也不会感觉有什么差别。

正是由于产品自己的差异太小了,所以在品牌上想办法。要让用户内心觉得它不一样,只有如许才能产生品牌驱动力。

因此,我们可以看到,耐克这些巨头公司在品牌投入上可谓一掷千金。

一方面签约世界上最良好的活动员,另外一方面赞助顶级赛事德龙驾驶室总成,一直地拍摄众星云集的史诗级品牌形象片。这些行动都是塑造其在全球体育品牌中的王者地位,让你衣服上的那枚小小的对钩logo变得光芒四射。

再来看看互联网产品,因为具备“数字形态、在线更新”等诸多特征,导致即使属于同类产品,产品使用起来差异也很大——产品自己的使用体验就形成了显明的差异网络营销,因而在上面附加情感就无足轻重了。

比如,同属于社交产品,微博和微信的差异却很大。假如也把logo盖住,用户一眼就能分辨开来,更不用说去操作了。

腾讯自家的微信和QQ也是如此,同属于社交产品,但二者的品牌的确有很大差异,人群定位也不同。

不过,这些差异都不是靠设置个品牌调性、用广告能塑造出来的,这些品牌感受是深植于产品的交互体验当中的。

2、获取成本影响品牌驱动力:获取成本越低,品牌驱动力越小

传统行业的产品活动策划公司,大部分都是实物。即使是非实物,基本上也都要花钱买,所以要三思“品牌”而后行。

而且,我们发现,价格越高,用户就越加看重品牌。

比如,女生买包,一样平常不会花几千几万购买不着名品牌——即使用料、做工比爱马仕、LV更好。

这是由于,人都是虚荣的,都必要彰显品位。

因此,对于这类产品,不光要品牌着名,价格还要充足高。大家都知道爱马仕、LV的东西贵(当然同时用料、做工也相对有保障),拿出去有档次,所以会购买。

反过来,假设爱马仕、LV的这些皮包什么都不变,只将价格降为 200 元一个,我信赖许多人就不会买了。

对于互联网产品来说,因为是数字形态的产品,所以一大特点就是获取极其便捷,而且绝大部分都免费。

因此,大家就没有太多生理负担,而是随手就下载、安装、注册,随便玩一玩。又不用花钱,大不了删掉不用。可见,大家不在意品牌,也不会觉得用哪个产品更加荣耀。

比如,对于女生常用的修图app来说,你用的是每天P图,我用的是美图秀秀,大家都是免费下载的。

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