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这 4 页 PPT ,让你晓畅什么是互联网“内容营销”

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当企业把用户仅仅作为“消耗者”对待时,只会关注他的“消耗需求”。而当企业将用户作为“人”来对待时,会关注到他的“所有需求”。

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近年来,内容营销成为了营销界的香饽饽。

研究注解,91% 的 B2B 营销商使用内容营销,86% 的 B2C 营销商使用内容营销,营销商平均在内容营销上花费 25% 及以上预算,78% 的首席营销官(CMO)认为内容营销是将来的发展趋向。

但国内对内容营销的概念却一向模糊不清,许多人都灵活地以为,蹭个热点,写篇软文,就是内容营销了。事实上,内容营销的内涵远不止这么简单。

那么,到底什么是内容营销呢?关于内容营销,国内外现有概念抽象、复杂、缺乏实例,且尚未达成同等,因此,琛姐决定对比你认识的传统营销,用 4 页 PPT 帮你搞懂“内容营销”。

提供解决方案?VS?直接展示产品

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“品牌轰炸”和“产品轰炸”是传统营销的常用套路,尤其是新产品上市时,这种轰炸尤为凶猛。比如,六个核桃自上市起便开始重复“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语,在用户心中留下了深刻印象。

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香飘飘的广告从“香飘飘一年卖出3亿杯,杯子可绕地球一圈”,到“香飘飘一年卖出7亿杯,杯子可绕地球两圈”,再到最近的“小饿小困,喝点香飘飘”,都取得了伟大成功。而且,它们都有一个共同的特点:都没有忘掉重复品牌名“香飘飘”。

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这些让你耳熟能详的广告,都是传统营销的成功典范,他们通过有技巧的(详细技巧可参考:李叫兽的一篇旧文),赓续重复品牌 / 产品,成功让你记住了他们。

不同于传统营销直接展示产品、重复品牌的做法,内容营销会先提供解决方案,帮助用户解决现实题目,培养用户信赖。在此基础上,再指导用户购买产品,许多时候,当用户信赖值达到肯定水平,用户会自觉地要求从你这儿购买产品。

比如,专注红酒的公众号“企鹅和猫”,前期通过提供专业、体系、风趣、免费的红酒相干题目解决方案,包括如何点酒,如何品酒,如何选酒等等,收获了大批粉丝。

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在此基础上,“企鹅和猫”顺势推出了“企鹅团葡萄酒会员(200 元 / 月)”,“企鹅团精选葡萄酒每月订购”,以及“企鹅团精选商城”等付费产品 / 服务,成功实现了粉丝的付费转化(在订阅号平均 5000 阅读量的情况下,贩卖额就已经破百万,说明内容和产品高度结合可以做出极高的转化率)。

其实,内容营销中的“解决方案”和“产品”并不是割裂的。事实上,好的解决方案必然成为产品的一部分,甚至是产品的核心组成部分。而传统营销打造出来的产品每每将“品牌”作为核心资产,围绕品牌打造系列产品。

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相对而言,内容营销打造的产品具有高附加值,高竞争门槛,高用户粘性的特点。传统营销打造的产品相对单一,用户只能通过品牌来识别产品,存在肯定安全隐患,王老吉和加多宝的商标之争就是一个典型案例。

价值吸引 VS 价格吸引

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内容营销喜好向用户传递产品独特价值,而传统营销每每更喜好价格战。为什么呢?由于购物场景有了新的转变。

传统购物场景中,无论是线下商超照旧线上商城,都存在着大量同质化产品供用户遴选,消耗者面临的重要题目是“买哪个”,此时,价格高低,有无促销,是许多用户重点考虑的因素。

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而在新媒体敏捷发展的环境下,出现了新型购物场景:你躺在床上,清闲地刷着同伙圈,忽然被如许一个题目吸引《15 分钟,完善复刻一碗日式拉面》。

打开文章后,发现此文制作优良、图文并茂、内容详确,不由好感大增。此外,文章中还穿插了大量“日本拉面小百科”,极大雄厚了你对于拉面的了解。

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文章最后,很不经意地保举了几款日本经典拉面广州办公室植物,并附上了优美图片,啊呀,瞬间就想吃面了!

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此时,文尾知心地附上了一句“不要发急,点击‘阅读原文’即可购买”。简直不能再知心了!此时进入购买决策的你,依然会看一眼价格,确认不太离谱,但更关心的是:什么时候能到货呢沈阳塑料托盘,真的好想吃!

由此可见,在新的购物场景中,内容营销通过风趣的题目,可以更好地吸引用户细致,继而通过场景搭建,强化用户对产品价值的关注,弱化用户对价格的关注,促使其产生感性消耗。

自成媒体 VS 依靠媒体

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传统媒体时代,信息单向线性传播,内容制造权被少数主流媒体把控,企业营销推广不得不依靠主流媒体。新媒体时代,信息网状交互传播,人人都可生产内容,自成媒体。

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内容营销和品牌自媒体战略密不可分。一方面,品牌自媒体是内容营销最紧张的泥土,内容营销中解决方案的发布、传播,购物场景的搭建、转化,都必要基于品牌自媒体,才能持续有用进行。

另一方面,内容营销又是打造品牌自媒体的关键。通过持续、稳固地生产高质量内容,品牌可以具备媒体功能,通过自媒体直接接触目标用户,而不再必要依靠第三方媒体。

因此,成功构建品牌自媒体,是实施内容营销的紧张前提。但构建品牌自媒体并非易事,许多企业以为开通几个公众号,天天发布几条企业或产品相干资讯,就算是搭建品牌自媒体了。

可是请问,如许的品牌自媒体和企业官网有什么区别呢?有谁会自动订阅一家公司的官网或者广告牌呢?

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自媒体的本质仍然是媒体,参考一下传统主流媒体的特点,想构建一家合格的自媒体,实施内容营销,至少必要达到以下 3 个要求:

有充足数量的粉丝。假如不能在肯定时间内聚集充足数量的粉丝,如何传播内容?持续稳固地生产知足用户需求的内容。好的内容是媒体良性发展的关键,但持续稳固地生产知足用户需求的内容特别很是难,企业应该建立专业的自媒体团队(至少必要专业的内容编辑,美工及推广),保障品牌自媒体的稳固运营。有切实可行的红利模式。构建自媒体是为了营销,而营销是为了红利,无论是直接依靠广告,照旧间接依靠电商,品牌自媒体肯定要有切实可行的红利模式,否则,就成了一个烧钱的无底洞。分享爱好 VS 分享产品

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分享产品体验是用户举动决策的紧张环节,社会化媒体的鼓起,放大了这种口碑效应对品牌的影响,也使得企业越发正视用户口碑。

不过,传统营销模式下河北人事考试信息网,用户通常只有在亲自体验过产品后,才会产生分享举动,且分享的内容一样平常以产品体验为主。

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内容营销模式下,用户分享可能发生在用户决策的任何一个阶段,只要内容有价值,引起了用户爱好,即使最终没有购买产品,用户也会很愿意分享产品的相干内容。由此可见,内容营销能更好地行使社交媒体的传播上风,扩大品牌和产品的影响。

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为什么会产生如许的差异呢?由于传统营销把用户作为“消耗者”来对待,而内容营销把用户作为“人”来对待,这种差别对待会产生完全不同的营销结果。

当企业把用户仅仅作为“消耗者”对待时北京网络公司,只会关注他的“消耗需求”。即只能看到和产品直接关联的部分,比如,消耗者是否会购买产品?消耗者能接收什么价位的产品?消耗者体验完产品后口碑怎么样?

而当企业将用户作为“人”来对待时,会关注到他的“所有需求”,比如,用户可能对什么样的消息感爱好?用户可能分享什么样的内容?用户可能碰到什么样的(和行业有关的)题目?我又能如何帮助用户解决?从而采取更天真的营销策略,融入用户的生活,带给用户更好的产品体验,即便用户不购买产品,也会自觉传播产品。

小结

相对于传统营销,内容营销一样平常具有以下 4 个特点:

内容营销先提供解决方案,帮助用户解决现实题目。而不是直接展示产品;内容营销通过搭建感性购物场景,向用户传递产品独特价值,而不是采用价格战;内容营销一样平常依靠品牌自媒体进行,而不是传统主流媒体;内容营销模式下,用户分享可能发生在用户决策的任一阶段,而不是只有体验过后。

作者:琛姐,大学新媒体教师。微旌旗灯号公众号:草莓学堂(caomeixt)。

文章作者系 @琛姐 未经允许,禁止转载

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