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多大的创意才是大创意?不是高逼格也不是最简洁

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  许多4A广告人会认为大创意逼格越高越好,广告语越妙越好,就可能会陷入沟通成本过高的陷阱。许多营销专家会认为大创意越简洁越好,越口号化越好,就可能会陷入另一个附加值缺失陷阱。

多大的创意才是大创意?不是高逼格也不是最简洁

  大卫奥格威曾说:"除非你的广告源自一个大创意,否则将如夜晚航行的船只,无人知晓。" 可以说大创意是引导一次广告战役的核心思想,至关紧张。关于什么是大创意,我接触过特别很是多的创意总监,他们都各自有各自的心得总结,每一家公司也各自有产出大创意的隐秘武器,这里不多说。

  而本文要说的是:如何科学的判断一个大创意是否切实可行。

  我认为大创意有三个沟通级别,选对级别是判断一个大创意是否可行的前提。

  三个沟通级别分别是:理性需求层、情感需求层和自我实现需求层。举个荔枝:

  下面三个案例:

  送长辈,黄金酒--黄金酒

  

多大的创意才是大创意?不是高逼格也不是最简洁

 

  你原本就很美---天然堂

  

多大的创意才是大创意?不是高逼格也不是最简洁

 

  每小我心中都有一辆jeep--jeep

  

多大的创意才是大创意?不是高逼格也不是最简洁

 

  这是三个比较经典的案例,也被市场证实,确实是好的创意。他们对应三种不同的沟通级别。

  黄金酒----理性的需求---我确实必要一款专门送给长辈的酒

  天然堂----情感的需求---女性必要尊重和归属感

  jeep-----自我实现的需求---其实我骨子里是一个不循序渐进的人

  可以说所有的大创意在沟通级别上应该是归属于其中的一层或多层,为什么敢这么断言?

  由于消耗者心里的需求,本质上都应该是来源于这三个层级。(马斯洛需求层级)

  

多大的创意才是大创意?不是高逼格也不是最简洁

 

  为什么商品会出现这种情况?

  由于随着商品的日益雄厚,市场竞争的加剧,商品会不可避免的出现同质化,在一个市场上的商品早以知足消耗者理性的刚性需求之后,会赓续向更高的需求层级发展,通过知足消耗者的情感需求以及更高的自我实现需求,来产生附加值,从而离开同质化的理性刚需的功能竞争。而创意沟通是向消耗者传递这种附加值的需要手段,所以广告营销人员对于创意的沟通层级的把握就至关紧张。

  大家思考下是不是绝大部分被你记住的创意都是如许的。

  理性的需求层:收礼只收老白金/瓜子二手车/困了累了喝红牛/怕上火,喝王老吉

  情感需求(关爱/归属感/认同/被尊重等等):男人不止一壁--七匹狼/你值得拥有--巴黎欧莱雅

  自我实现需求:用传奇,刷新传奇--保时捷911 / Keep walking --johnnie walker

  (当然还许多同时创意属于第二和第三层:如impossible is nothing)

  选对沟通级别至关紧张,

  假如大家不信,可以尝试将上面三个品牌换下说法,看看。

  去越野,开jeep(越野可以开许多车,为什么要买JEEP?显然这句话打动不了消耗者)

  美白,我要天然堂(同样道理,美白有太多选择,不具有打动性和识别度)

  不是每一种酒,都叫黄金酒(有调性,但是必要继承诠释黄金酒,沟通成本太高)

  如许显然违反了市场逻辑和消耗者的认知。

  那么下一个题目来了,

  如何判断,我们应该做哪个层级的大创意呢?

  我认为考虑以下三点:市场、产品、附加值

  1 是否有正确的市场缺口?

  假如判断市场上有一个正确的缺口,大量的消耗需求等着去霸占。那么肯定要第一个级别去想创意,要做到简单上口,配合大量的广告重复,敏捷霸占相干的关键词,不必要考虑另外两个级别,只会增长记忆成本。

  如:脑白金、瓜子二手车的广告策略。

  2 产品的卖点是否具备杀伤性?

  具备杀伤性卖点的产品,也要在第一个级别去想创意,如 苹果的广告。再如:降价促销广告,只需对卖点的简洁陈述即可,别把简单的题目搞复杂。

  反之,特别很是多的产品是不具备杀伤性的卖点的,如大部分车企。那么他们就必须通过在其他两个级别的创意策略往来来往做消耗者沟通。

  3 是否必要通过高附加值红利?

  许多产品都必要靠高附加值来红利,如奢侈品 洋酒。那么肯定要站在第三个级别去沟通创意,永久别说产品点 没故意义,消耗者买的就是附加值。给消耗者塑造一个他盼望自我实现的境界,才是关键。广告策略要自嗨,还必须嗨得有水平。

  所以,通过对市场和产品卖点的判断,我们选择好沟通的层级是创作大创意的第一步,毕竟先做对,再做好。缺乏第一步的判断,就盲目的想创意可能就会产生沟通上的题目,造成广告的虚耗。

  例:

  搜狐消息

  看消息,照旧得用搜狐。

  

多大的创意才是大创意?不是高逼格也不是最简洁

 

  题目:这是一句说了等于没说的话。搜狐消息错误的在第一个沟通层级上面想创意。为什么错误?

  1 消息APP市场正处于一个白热化竞争的市场(其他有:网易消息、凤凰消息、腾讯消息、今日头条、ZAKER等等等) 2 搜狐消息并没有杀伤性的卖点。他们不能考虑在第一个级别去想沟通策略。所以搜狐无法通过"看消息 照旧得用搜狐"简单的劝诱让消耗者下载搜狐消息,也无法夹杂"搜狐=消息"这个概念。

  无法劝诱,也没有告诉大家购买(下载)理由,所以搜狐这一波的营销策略可以说是很有题目的。

  那么建议搜狐消息怎么做?

  通过探求差异化的卖点来知足用户更高条理的需求

  比如:大概可以聚集更多有思想的消息评论者,那么用户看到得就不只是陈述事实的消息还有更深层的消息解读。(广义的消息也包括消息评论等)如许就从纯粹的知足用户看消息的需求,到了更高级别的培养用户自力思考能力的的需求。沟通策略就可以是:有观点、有见解、自力思考能力的人都在的消息。这比单纯的劝诱沟通 要更有附加值和差异化。

  京东白条

  年轻不留白。

  

多大的创意才是大创意?不是高逼格也不是最简洁

 

  题目:广告成了主角,产品变成了配角。沟通成本太高,京东白条还远没到一个必要通过这种情感沟通去打动消耗者的时候。

  把这条广告片看了3遍,当我终于理解这句广告语的意思后,忠实讲觉得还挺妙的。但是不的不说,他的沟通策略存在很大题目,京东白条是具备市场竞争力和产品卖点的,市场也远没同质化到必要述讨情感的田地,年轻的消耗者不会被广告中年轻欢乐的场面所感染进而使用白条,他们会更关心用白条可以得到什么益处。京东白条的广告应该属于标准的第一个层级的沟通,应该以产品的卖点去劝诱消耗者使用。在这个前提下再去思考创意,不要让广告创意当主角,产品卖点却成了配角。

  小结:许多4A广告人会认为大创意逼格越高越好,广告语越妙越好,就可能会陷入沟通成本过高的陷阱。许多营销专家会认为大创意越简洁越好,越口号化越好,就可能会陷入另一个附加值缺失陷阱。科学合理的去分析产品和市场,确定沟通层级才是思考如何做创意的第前提,先做对,再做好。

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